Dyplomacja kulinarna

W piątek 12 września 2025 spotkamy się w dr Magdaleną Tomaszewską-Bolałek. To wybitna
specjalistka od dyplomacji kulinarnej. Wspólnie zastanowimy się, jak skutecznie promować
Województwo Lubelskie w Polsce, Europie i na świecie. Zapraszamy do lektury tekstu o
gastrodyplomacji.

Dyplomacja kulinarna lub inaczej gastrodyplomacja to obecnie jedno z najsprawniejszych narzędzi
do promocji krajów oraz regionów, budowania marki narodowej oraz wsparcia turystyki i eksportu
produktów rolno-spożywczych. Jej zasada jest bardzo prosta i można ją zamknąć w popularnym
polskim przysłowiu „Przez żołądek do serca”.

Jak skuteczne jest to narzędzie, przekonały się między innymi takie kraje jak Peru, Tajlandia,
Malezja, Korea Południowa czy Tajwan, które wiele działań rozpoczęły już pod koniec XX wieku,
jeszcze zanim powszechnie zaczęto używać określających je terminów. Dziś ceviche,
pad thai, bubble tea czy kimchi to rozpoznawalne dania i produkty znane smakoszom na całym
świecie.

Paul Rockower, jeden z prekursorów działań i promotorgastrodyplomacji, w najnowszych
wywiadach podkreśla, jak istotne jest wdrażanie programów z zakresu dyplomacji kulinarnej.
Jedzenie to emocje i doświadczenia. Wraz z innymi treściami kulturowymi, takimi jak muzyka,
kinematografia, literatura czy sztuka, silnie oddziałuje na odbiorców. Świetnym przykładem jest
strategia promocji Korei Południowej – 3 x K – K-music (koreańska muzyka), K-drama (koreańskie
seriale, obecnie dostępne w wielu miejscach na świecie za sprawą platform streamingowych) oraz
K-food (koreańskie jedzenie). Kiedy ogólnoświatową sławę zyskał hit wykonawcy PSY
zatytułowany „Gangnam Style”, bardzo szybko wykorzystały to instytucje rządowe, restauratorzy
i producenci artykułów spożywczych. Charyzmatyczny piosenkarz pojawił się w spotach
promujących Koreę Południową przygotowanych przez Korean Tourism Organisation, a także
został twarzą kampanii reklamowej Bibigo – koreańskiej sieci restauracji o zasięgu globalnym.
Wiele osób, myśląc o dyplomacji kulinarnej, zazwyczaj podaje przykłady kolacji w
ambasadzie, obecności na targach produktów rolno-spożywczych czy akcji prezentujących lokalne
produkty. To tylko ułamek działań i – jeśli nie jest on połączony z elementami kulturowymi – często
nie zostaje w pamięci indywidualnych odbiorców na dłużej.

Dyplomacja kulinarna to w dużej mierze budowanie narracji o kulturze kulinarnej, snucie opowieści
o tradycjach oraz dziedzictwie. Bez tego kolacja w ambasadzie jest tylko kolacją, a nie działaniem
z zakresu gastrodyplomacji. Bardzo istotny w całym procesie jest element edukacyjno-
informacyjny. Opowieści o kuchni, tradycjach, obyczajach stołowych to tematyka ciesząca się
bardzo dużym zainteresowaniem. Z roku na rok rośnie też liczba turystów kulinarnych, czyli osób
które chcą odkrywać kraje oraz regiony przez pryzmat ich kultury kulinarnej. Ten typ
odwiedzających według licznych badań i statystyk jest jednym z najbardziej pożądanych, z tego
też względu, że turysta kulinarny wydaje więcej oraz nastawiony jest na jedzenie oraz zakup
lokalnych produktów. Silna marka kulinarna to także wsparcie dla eksportu: aby zrobić dania
kuchni polskiej za granicą, potrzebne są bowiem produkty spożywcze. Ze względu na to, że od lat
jednym z dominujących trendów kulinarnych jest autentyczność, smakosze dbają o to, by
przygotowywane w domu potrawy miały smak jak najbardziej zbliżony do oryginału.
Jak pokazują przykłady Korei, Francji czy Włoch, jednym ze sposobów promowania kuchni jest
także obecność praktyk związanych z kulinariami na liście reprezentatywnejniematerialnego
dziedzictwa kulturowego UNESCO. Znajdziemy na niej między innymi kimchi oraz kimjang, czyli
sposób kolektywnego przygotowywania kiszonek z Korei, kulturę kulinarną związaną z francuską
bagietką czy neapolitańską kulturę pizzaiuolo. W przypadku Polski jest to tylko jeden wpis zrobiony
wspólnie z Białorusią i dotyczy bartnictwa. Kuchnia Polski, mimo licznej Polonii, jest stosunkowo
mało znana. Jeżeli przyjrzymy się obcojęzycznemu rynkowi książek poświęconych kulinariom, to
zauważymy niedużą liczbę publikacji o polskiej kuchni, w szczególności
takich, które nie są wyłącznie zbiorem przepisów.
W całym procesie budowania polskiej marki kulinarnej nie można także zapomnieć o działaniach
ukierunkowanych na polskich odbiorców. Im lepiej wyedukowani są w kwestii kultury i dziedzictwa

kulinarnego mieszkańcy danego kraju, tym większa jest świadomość dotycząca lokalnych
produktów, a także umiejętność odpowiedniej ich promocji. Najbliższe dwa lata to okres, który
może być kluczowy w kwestii dyplomacji kulinarnej i promocji polskich produktów rolno-
spożywczych. Sprzyja temu wiele okoliczności oraz wydarzeń. Pierwszym z nich jest ogólnopolski i
światowy sukces filmu „Chłopi”, który zwiększył zainteresowanie kulturą ludową oraz ogólnie
polskim dziedzictwem. To okazja zarówno dla branży turystycznej, np. sielskie wyjazdy na wieś, z
możliwością doświadczenia różnych aspektów kultury kulinarnej, takich jak pieczenie chleba
czy wyrabianie masła, jak i producentów żywności. W 2024 r. kuchnia polska znalazła się w
ogólnoświatowych trendach kulinarnych. Organizowane przez placówki dyplomatyczne działania
promujące kulturę kulinarną mają zatem większe szanse na przyciągnięcie odbiorców, a
także zwrócenie uwagi mediów.

1 stycznia 2025 r. natomiast Polska po raz drugi obejmie prezydencję w Radzie Unii Europejskiej.
Przez pół roku nasz kraj będzie mógł pokazać się nie tylko od strony politycznej, ale również i
kulturowej. To świetny moment na zwrócenie uwagi na ogromne dziedzictwo kulinarne oraz
prezentację produktów rolno-spożywczych. Kolejnym bardzo istotnym wydarzeniem z punktu
widzenia promocji polskiej marki kulinarnej jest odbywająca się od 13 kwietnia do 13 października
2025 r. Wystawa Światowa Expo 2025 w Osace w Japonii. Na Expo spotykają się ludzie z całego
świata. Pawilony państw przyciągają nie tylko potencjalnych kontrahentów, ale
także indywidualnych odwiedzających, którzy później mogą być odbiorcami produktów i usług (np.
turystycznych). Ze względu na to, że wydarzenie odbędzie się w Japonii, największą grupą
odwiedzających będą sami Japończycy, a także Chińczycy oraz Koreańczycy. Azja
Dalekowschodnia to region, gdzie kultura kulinarna odgrywa ogromną rolę. Mieszkańcy tych
krajów uwielbiają jeść, ale również chętnie poznają historie i opowieści związane z potrawami oraz
produktami. Dodatkowo to czynni oraz zaangażowani turyści kulinarni podróżujący do różnych
zakątków świata. Warto zatem zadbać o to, by przy prezentacji różnych regionów Polski nie
zabrakło elementów kultury kulinarnej. Nie chodzi tu tylko o obecność i możliwość spróbowania
samych produktów, ale również o odpowiednią narrację oraz oprawę wizualną, która w czasach
mediów społecznościowych ma dodatkowe znaczenie. Przygotowując materiały, warto mieć też na
względzie, dla jakich odbiorców będą one przeznaczone, gdyż azjatycka kultura, w tym
biznesowa, różni się od europejskiej czy amerykańskiej.

Dyplomacja kulinarna uważana jest obecnie za jedno z najważniejszych i najlepiej działających
narzędzi promujących kraje. Warto z niej korzystać, gdyż nic tak nie zbliża ludzi jak wspólny stół.
Kultura kulinarna wzbudza emocje, buduje więzi międzyludzkie, daje możliwość doświadczania i
uczestnictwa. Sprawnie wykorzystywana jest kluczem do budowania silnej marki narodowej.

dr Magdalena Tomaszewska-Bolałek
kierownik Food Studies na Uniwersytecie SWPS
(Przedruk artykułu za zgodą redakcji. Źródło: „Biuletyn Informacyjny KOWR”, nr 1/2024).